Barilla compra i maccheroni al formaggio americani: sembra una barzelletta, invece è un affare da miliardi

Immaginate di raccontarlo a un emiliano: Barilla, nata a Parma nel 1877 e diventata nel mondo uno dei simboli della pasta italiana, attraversa l’Atlantico e va in California a comprarsi un’azienda che produce maccheroni al formaggio.

Sì, proprio loro: i famigerati “mac & cheese”, quella preparazione che per un italiano abituato a discutere per ore se nella carbonara ci vada o meno questo o quell'ingrediente potrebbe essere considerata quasi materia da tribunale gastronomico internazionale.

Prima di sorridere troppo degli americani conviene prendere in mano la calcolatrice. Perché dietro questa operazione c’è molto meno folklore di quanto sembri e molto più business. Barilla ha infatti raggiunto un accordo per acquisire Goodles, giovane azienda californiana fondata nel 2020 a Santa Cruz e diventata in pochissimi anni uno dei marchi emergenti del gigantesco mercato americano dei maccheroni al formaggio. I termini economici dell’operazione non sono stati resi noti: attenzione quindi alle cifre circolate nelle ultime ore. Gli 88 millioni di dollari riportati da diversi media non rappresentano il prezzo pagato da Barilla, ma la valutazione raggiunta da Goodles dopo un round di finanziamento nel 2023. Nel 2024, peraltro, la società ha registrato il suo primo utile.

L'ascesa di Goodles nel mercato americano

Cominciamo a capire perché a Parma abbiano deciso che forse questi maccheroni americani meritavano qualcosa di più di una smorfia. Goodles è passata in appena tre anni dallo 0,8% al 7,8% della spesa americana nel segmento dei mac & cheese a lunga conservazione. Una crescita impressionante, soprattutto considerando contro chi sta giocando questa piccola azienda di appena 73 dipendenti: giganti come Kraft e Velveeta. Nello stesso periodo Kraft Mac & Cheese è scesa dal 42,2% al 36,6% del mercato e Velveeta dal 21,6% al 18,9%. Insomma, mentre i colossi arretrano, la piccola Goodles corre. Corre dentro un mercato che negli Stati Uniti vale ogni anno qualcosa come 2,1-2,3 miliardi di dollari.

Maccheroni al formaggio: un fatturato da miliardi di dollari

A questo punto i maccheroni al formaggio possono continuare a non entusiasmare il nostro palato, ma cominciano certamente a interessare il portafoglio.
Goodles, peraltro, non vende semplicemente la classica scatola americana di pasta e formaggio. Ha costruito il proprio successo cercando di reinterpretare quel prodotto in chiave più moderna, con maggiore contenuto di proteine e fibre, proposte vegane e senza glutine, ingredienti differenti, confezioni coloratissime e una comunicazione ironica pensata anche per gli adulti e non soltanto per i bambini. Una sorta di “mac & cheese 2.0”, insomma, capace di intercettare proprio quella parte di consumatori americani che cerca prodotti veloci e comodi ma presta maggiore attenzione a ciò che mette nel piatto.

C’è un dato ancora più sorprendente: secondo la stessa Goodles, circa l’80% delle sue vendite arriverebbe da persone che prima non acquistavano mac & cheese oppure che, grazie al marchio, hanno aumentato il consumo. Significa che l’azienda non starebbe soltanto sottraendo clienti alla concorrenza, ma contribuirebbe addirittura ad allargare il mercato.

Barilla acquista Goodles

Barilla non è andata in America per insegnare agli americani come si cucina la pasta. Ha fatto qualcosa di industrialmente molto più intelligente: ha comprato un marchio americano che conosce già perfettamente gli americani. Goodles sa cosa mangiano, come acquistano, quali confezioni attirano la loro attenzione, quale linguaggio funziona sui social e soprattutto possiede già spazio sugli scaffali della grande distribuzione statunitense. In altre parole Barilla, anziché entrare dalla porta principale sventolando il tricolore e spiegando agli americani come dovrebbero mangiare, entra direttamente dalla cucina comprandosi uno dei marchi emergenti del loro comfort food nazionale.
Guido Barilla ha spiegato che il gruppo seguiva Goodles da tempo ed era rimasto colpito dalla forza del marchio, dalla qualità dei prodotti e soprattutto dalla velocità della crescita. E la scelta appare ancora più chiara osservando quello che accadrà dopo l’acquisizione: Goodles manterrà la sede a Santa Cruz, continuerà a essere guidata dalla cofondatrice e amministratrice delegata Jen Zeszut, manterrà i suoi 73 dipendenti e dovrebbe continuare a operare come marchio autonomo, conservando ricette, ingredienti, fornitori e strategie di marketing. Barilla, quindi, non compra Goodles per trasformarla in una piccola Barilla americana. Compra proprio ciò che Goodles è già riuscita a diventare.

Gruppo italiano nel mercato americano

E questa forse è la parte più interessante dell’intera vicenda. Per decenni abbiamo raccontato l’internazionalizzazione del Made in Italy quasi esclusivamente come esportazione dei nostri prodotti: facciamo la pasta migliore, produciamola in Italia e convinciamo il mondo a mangiarla. Qui il ragionamento cambia. Un grande gruppo italiano entra più profondamente nel mercato americano acquistando un prodotto nato per quel mercato, costruito secondo i suoi gusti e già riconosciuto dai suoi consumatori. Non significa rinnegare la pasta italiana. Significa capire che un’impresa globale non vende soltanto quello che piace a casa propria: vende soprattutto quello che qualcuno, dall’altra parte del mondo, è disposto a comprare.
E Barilla, che resta un gruppo italiano a controllo familiare, evidentemente lo ha capito molto bene. Stavolta, per una volta, non stiamo raccontando l’ennesimo storico marchio italiano finito nelle mani di qualche multinazionale straniera. È un grande gruppo italiano che attraversa l’Atlantico e mette le mani su un marchio americano in forte crescita.
Potremo continuare a guardarli con un certo sospetto, questi maccheroni sommersi dal formaggio. Potremo persino promettere solennemente che non entreranno mai nelle nostre cucine. Ma mentre noi discutiamo se chiamarli pasta oppure eresia, negli Stati Uniti quel mercato muove più di due miliardi di dollari ogni anno.
Barilla, molto pragmaticamente, ha deciso che invece di spiegare agli americani come dovrebbero mangiare i maccheroni, forse conveniva cominciare a guadagnare anche da come li mangiano loro. In fondo il capitalismo ha molti difetti, ma su una cosa non ha mai avuto dubbi: davanti a due miliardi di dollari, anche il maccherone al formaggio diventa improvvisamente al dente.